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品牌速成之文化規(guī)劃
作者：楊松霖 日期：2009-2-2 字體：[大] [中] [小]
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文化是一個非常耳熟的名詞，但它的內(nèi)涵卻非常的復(fù)雜，孰能詳？只能簡單地講，它是精神財(cái)富的集合。因此，所謂品牌文化，我們就可以理解為品牌所蘊(yùn)涵的精神財(cái)富，它通常是品牌在長期的生存與發(fā)展中所積淀的精神產(chǎn)物，如“Mercedes-Benz”（奔馳）品牌意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。其實(shí)，從廣義的角度看，品牌核心價(jià)值和品牌個性甚至其它也同屬于品牌文化的組成部分，只不過前者更為深層，后者更為表象，因此我們通常把它們單列開來，在這里規(guī)劃的主要是狹義的品牌文化，我們可以把它直觀地理解為品牌核心價(jià)值與品牌個性的過渡層。
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一、搜尋品牌的特色
所謂特色，即事物所表現(xiàn)出來的獨(dú)特的色彩和風(fēng)格等，體現(xiàn)它的與眾不同和別具一格的韻味。如何去搜尋品牌的特色呢？通常，我們既可以從品牌核心價(jià)值也可以從品牌的個性出發(fā)，進(jìn)行擴(kuò)散思維，挖掘品牌名稱、主體、載體、受眾等可能存在的一切特色，追溯各自的歷史淵源，進(jìn)行羅列和整理，從而概括出幾種可供選擇品牌的特色。
二、迎合受眾的口味
俗話說得好“順勢者昌，逆勢者亡”，品牌文化須要順應(yīng)大眾文化潮流和迎合消費(fèi)者情感需求，才能快速地得到大眾的認(rèn)同，才能形成自己的文化群體。如“美寶蓮”品牌迎合了與我們這個時代相適應(yīng)的前衛(wèi)新潮一族的時尚文化，從而吸引著千千萬萬年輕“美眉”們的目光。受眾的口味可謂是紛繁復(fù)雜，各不相同，對于一個想快速成長的品牌而言，就必須抓大放小，充分借助目標(biāo)受眾的流行文化的趨勢，迎合品牌評論者尤其是意見領(lǐng)袖的口味。他們的口味是什么樣又如何獲得呢？一般而言，可以通過分析那些競爭品牌的評論者的言行舉止而獲悉。
三、演繹特色的文化
由于文化是需要長期積淀才能夠形成的，這與我們的品牌速成目標(biāo)往往就構(gòu)成了一個難以逾越的鴻溝，為了解決這個問題，我們通�？梢圆扇⊙堇[的手法進(jìn)行架橋鋪路：即從前面搜尋而梳理出的品牌特色中，選擇最能迎合目標(biāo)受眾的口味的那種，進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合而演繹成為一種特色的文化，然后在品牌行動中，讓品牌的所有元素都表現(xiàn)出這種特色文化。為了解決新創(chuàng)品牌沒有文化積淀的難題，我們通常可以采用追溯品牌元素的歷史淵源的手法，例如從品牌的名稱、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、歷史上的經(jīng)營者與消費(fèi)者等方面去挖掘有利的文化歷史基因，進(jìn)行培植和延伸，演繹品牌文化的歷史故事，從而解決文化積淀的問題。這個策略就如同一個城市通過挖掘那些埋藏在地下的古文物來證明自己的歷史那樣，非常實(shí)用，倘若運(yùn)用得當(dāng)，可事半功倍。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。
